Il Valore del Brand

Il marchio è l'azienda, il suo segno distintivo. E' l'elemento che garantisce l'unità delle immagini e dei significati che il prodotto suscita nei consumatori, identificandosi anche con la storia dell'impresa che rappresenta.

Il marchio Pirelli da sempre rievoca nell'immaginario collettivo soprattutto il prodotto che per eccellenza rappresenta il core business del Gruppo: lo pneumatico. Ma nella "P lunga" c'è molto di più: ci sono una solida tradizione industriale, qualità di prodotto e servizio, affidabilità, potenza e velocità. Così il brand Pirelli racconta una storia di successi e sacrifici, racchiudendo nei suoi 100 anni tutti i cambiamenti culturali e sociali dell'epoca contemporanea. Una storia industriale che per 130 anni è anche storia italiana.

Fin dalla sua nascita, il marchio della P Lunga - ideato quasi per caso nel 1908 dopo la vittoria dell'Italia gommata Pirelli di Luigi Barzini e Scipione Borghese alla Parigi-Pechino per distinguere l'azienda dai concorrenti e rappresentarla agli occhi dei consumatori - si impone come uno dei più noti: nell'immaginario comune è sinonimo di "gomma", anche grazie allo straordinario successo ottenuto in alcune delle più spettacolari gare di corse automobilistiche dell'epoca.

Il legame con le gomme appare intrinseco al marchio stesso e alla P che, allungandosi fino quasi a deformarsi, suggerisce l'elasticità della gomma. Il brand Pirelli trasmette al pubblico un'immagine di elasticità, resistenza (la P è tesa al massimo, ma non si spezza), velocità, potenza, sicurezza e affidabilità: una sintesi di elementi opposti e solo all'apparenza inconciliabili.

Oggi Pirelli è uno dei brand più prestigiosi a livello internazionale. Un successo frutto anche dell'impegno e degli investimenti di Pirelli nel marketing e nella comunicazione, con una strategia sempre innovativa e sempre capace di trasformare le icone pubblicitarie utilizzate per identificare i prodotti nei prodotti stessi.

In ambito pubblicitario, Pirelli insiste principalmente sui concetti di "performance" e di "esclusività". Campagne pubblicitarie, eventi, slogan e foto Pirelli si impongono così come simboli amati e ricercati dal pubblico. La scelta dello sport come linea guida per le sponsorizzazioni non è casuale: fin dagli anni Venti la stretta relazione tra le gomme Pirelli e  sport viene suggellata dalla forza di immagini di campioni come Ascari e Fangio, vincitori di delle competizioni più famose della storia.

Ancora oggi per Pirelli il concetto di sport è legato alle due qualità essenziali di un atleta: la "potenza" e il "controllo". Prende così vita lo slogan "La potenza è nulla senza controllo" e anche in questo caso sono i volti più famosi dello sport a interpretare lo "spirito" Pirelli: Carl Lewis ai blocchi di partenza con scarpe rosso fuoco e tacchi a spillo e il Fenomeno brasiliano Ronaldo immortalato sul Corcovado davanti al mare di Rio de Janeiro mentre ripete il suo gesto da gol, braccia aperte e indici tesi, con la pianta del piede gommata Pirelli.

L'idea chiave del controllo della potenza torna alla ribalta anche nel breve film ideato da Pirelli, "The Cal", distribuito via internet: un vero successo che spinse sul sito Pirelli più tre milioni di utenti. L'introduzione di P Zero, il progetto che vede la P legata alla moda, ha invece coinvolto alcune delle più apprezzate modelle del mondo.  E' il caso della Venere nera Naomi Campbell, che indossa nuovi capi Pirelli come testimonial per la nuova linea.

Ma è nel calendario, o meglio in 'The Cal', che prende forma la vera "esclusività" del marchio Pirelli: nato nel 1964 e da allora riservato a un selezionato numero di destinatari, "The Cal" è stato capace di dar vita ad un vero e proprio fenomeno artistico e culturale di portata internazionale, testimoniando il forte impegno che il Gruppo investe nel brand come espressione della qualità della marca Pirelli. 

A confermare l'efficacia delle iniziative promozionali di Pirelli sono i risultati di alcuni sondaggi sul livello di conoscenza e diffusione delle campagne pubblicitarie del Gruppo: nel 2005 la P lunga si impone come leader in Italia tra le aziende produttrici di gomme e per due anni consecutivi, nel 2004 e nel 2005, Pirelli tocca la vetta della classifica di un analogo sondaggio condotto in Sud America.

Oggi "P lunga" ha raggiunto il nono posto tra i maggiori dieci marchi italiani a più alto valore economico, secondo la classifica Interbrand redatta secondo stringenti criteri  selettivi: elevata riconoscibilità presso il pubblico inteso in senso ampio, non agire in condizioni di monopolio, presenza significativa e riconoscibilità sul piano internazionale,  almeno un terzo del fatturato prodotto all'estero, flussi positivi di Eva (Economic Value Added), valore superiore ad 1 miliardo di euro.

Al brand Pirelli è attribuita da Interbrand una valutazione di 1,5 miliardi di euro con il seguente giudizio " forte della focalizzazione del Gruppo sul core business dei pneumatici, caratterizzato da un messaggio coerente a livello globale (la potenza è nulla senza controllo), il brand sembra sostenere con successo la politica di crescita del price-mix. In un settore in cui la sostenibilità ambientale è un requisito più che una scelta, la sfida per Pirelli consisterà nel capitalizzare sul brand gli investimenti negli eco-tyre senza diluire l'immagine di performance"